Как определить эффективность наружной рекламы

Наверное, каждый маркетолог хотя бы раз сталкивался с головной болью — как понять, работает ли наша наружная реклама? В интернете всё просто: показов, кликов, переходов — хочешь цифр, вот тебе цифры. А с билбордами или плакатами на автобусных остановках так не проконтролируешь: вряд ли кто-то из прохожих отчитается, что заметил наш щит и теперь спешит воспользоваться услугой.

Однако сказать “ничего не замерить” тоже было бы неправдой. Есть пара инструментов. Первый — это GRP (Gross Rating Point), наш главный “термометр” для наружки. Смысл прост: считаем, сколько людей физически проходит мимо рекламы за определённый период. Например, если говорить о стоящем на оживлённой улице щите, здесь уже работают целые схемы мониторинга потока пешеходов и машин. Обычно рекламные агентства в районах с дорогими локациями легко покажут вам отчет по GRP — сколько “пар глаз” встретились с вашей рекламой.

Второй способ — OTS (Opportunity To See) или «шанс быть замеченным». Тут без живых людей никуда: применяют опросы прохожих, фокус-группы (“Вы вообще видели этот баннер?”), анкетирование… Логика чуть другая: если GRP говорит о потенциальном охвате — сколько человек могло заметить рекламу по данным счетчиков — то OTS выясняет фактическую заметность через вопросы “в лоб”. Отдельная история: эти два метода идут параллельно и нельзя сравнивать их результаты напрямую — слишком разный подход к сбору данных.

Оценивать результативность наружной рекламы только по количеству трафика и глазам тоже недостаточно. На игру хорошо влияет еще ряд моментов:

• где именно висит реклама (выше — значит заметнее! Но если повернули плакат против потока людей, то толку ноль);
• насколько четко видно текст и картинку (один неправильный угол освещения или дерево рядом — и можно забыть про внятность);
• соседи-конкуренты рядом (два ярких щита рядом не добавляют шансов запомнить нужный).

Рассчитывать всё до сантиметра и пикселя может только опытный специалист. Ни один калькулятор не подскажет готовый рецепт успеха наружки; всегда приходится балансировать между вариациями локаций, контента и формата.

В итоге наружная реклама — это как тяжелая артиллерия в продвижении: мощно бьёт по узнаваемости бренда. Но чтобы удар был точным, нужен профессиональный взгляд. Только толковый эксперт поможет подобрать сочетание формата и места так, чтобы инвестиция была оправдана. Выходит тот самый случай, когда хорошо вложиться в аналитику ничуть не менее важно, чем в сам баннер.